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历时十年的“田忌赛马”结局渐明：格力与美的的差距已达到了一个“海尔级”

2023-06-17 16:05:50来源：金融界

【资料图】

财联社6月17日讯（编辑笠晨）格力、美的、海尔，这是中国家电行业的三驾马车。面对不确定性的新环境和转型升级的新周期双重考验，所有家电企业正在过去几年里随着产业打破“高举高打”的传统方式，转而寻求“稳中求变”的新思路。但聚焦到如今中国家电市场来看，既有以进击姿态持续引领行业的破局者，也有转型慢跨界未果的失意者。

今年京东618开门红28小时数据显示（截至6月1日24时），美的、海尔、格力、海信、小米、TCL、长虹美菱(行情000521,诊股)、奥克斯、老板、方太、创维、科沃斯(行情603486,诊股)等超30个家电家居品牌成交额破亿。全国超4000家家电专卖店成交额同比增长超过100%，定位下沉市场渠道的京东家电专卖店成交额同比增长50%，展示了线上线下(行情300959,诊股)融合的巨大驱动力(行情838275,诊股)。然而，亦有分析人士指出，竞争加剧、消费低迷，这组梦幻般的数据多少有些不真实感，竟出自于早已被划入“存量竞争”的家电行业。

近日，孟羽童从格力“离职”一事，引发热议。而孟羽童的出现，一度被外界视为格力年轻化的标志性事件。多位格力员工和前员工认为，孟羽童与格力“相互成就”。但遗憾的是，孟羽童最终没有坚持下来，未能真正成为格力年轻化的催化剂。

也引发了一场关于低薪的讨论，也牵扯出了格力年轻人员流失的问题，据棱镜文中所描述，格力某部门2022年招聘了十几位校招生，如今的离职率约35%。从财报上来看，格力核心的研发部门，年轻员工也在逐年减少。数据显示，2020年-2022年，30岁以下的研发人员数量分别为9512人、8855人和7323人。不过，年轻员工流失，还只是表象。

▌营收早已“掉队” 格力与美的的差距可能已经达到了一个“海尔级”？

近几年，格力的日子不好过，不仅在营收、市值上先后被美的、海尔超越，甚至也丢掉了空调这个主战场。一直以来，美的、海尔、格力被看成是中国白电行业的“三巨头”。截至周五收盘，美的集团(行情000333,诊股)、格力电器(行情000651,诊股)、海尔智家(行情600690,诊股)总市值分别为4097亿元、2089亿元、2253亿元。2023年一季度家电市场复苏，美的营收962.6亿，同比增长6.5%；海尔营收650亿，同比增长7.9%；格力营收354.6亿，同比增长0.56%。更近一步来看，2023年Q1格力营收相当于美的的37%、海尔的55%，且增速最低。

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这些年，美的空调销售连年增长，于2020年超过格力，2022年达到1506亿。业内人士分析，如今，空调是家电市场最大的品类，夺下空调销冠，美的才是当之无愧的“家电之王”。虽然在营收上，格力已经被海尔、美的超越，但格力“利润之王”的地位，两家公司眼下很难撼动。财报显示，2022年美的的营收是格力的1.8倍，但净利润仅是1.2倍，海尔的营收是格力的1.28倍，但净利润仅是格力的60%。过去两年，格力的净利率为12.18%和12.15%，而美的净利率则为8.67%和8.5%，海尔的更低，分别为6.05%和5.83%。

知情人士分析，凭借着更为低廉的人工成本，格力创造了更高的利润。财报显示，2022年，在家电行业中，格力的人工成本是44.88亿元，占总成本的4.43%，海尔的这两项数据95.05亿元和6.2%，美的的则是127.47亿元和6.26%。

随着家电市场高增长周期的过去，家电企业都在纷纷谋划在新的领域实现突破，多元化发展路线也成为家电行业的共识。在多元化的业务布局上，格力也已逐渐落后。美的在消费电器领域更是将格力远远甩开。美的“消费电器”板块涵盖的产品与格力“生活电器”相近。2022年，格力的空调营收占总营收的71.36%，而美的的空调营收仅占总营收的43.8%。这一年，美的的消费电器的营收达到了1253亿元，占总营收的36.43%，营收额甚至接近了格力的空调营收。

此外，格力的“其它业务”包括新能源车、锂电池、手机、储能、半导体、医疗健康等，2021年收入430亿、占营收的23%。业内人士表示，其中的任何一项业务，做得好都能撑起“千亿级”上市公司，但是“堆放”在一起，虽然营收数百亿，却只能共用一个“其它”。

▌白电三巨头卡位战：海尔高端发力美的多元化成势格力遭遇转型的多重博弈

格力电器近几年来一直希望撕掉“空调巨头”的强标签，向全品类家电乃至智能制造领域进行多元化转型。但在董明珠一心造手机、搞新能源车的那些年里，美的组建起了一个庞大的家电帝国——接连拿下东芝、小天鹅，横跨白电品类；而后又抓住小家电市场崛起，承包年轻人的出租屋。曾经掉队的海尔智家，也靠着出海的新故事在资本市场搏杀出与格力相当的市值。只有格力因为业务结构单一而深陷“失去成长性”的质疑——高难度的跨界动作无一成型，冰洗业务毫无起色。

事后来看，格力的败因其实不在自身，而在外部环境和竞争对手的变化。业内人士表示，格力曾稳坐数十年的行业第一，靠的就是“淡季返利”和出让股份牢牢捆绑经销商，变渠道为核心科技。这套模式一方面借经销商之手熨平了厂家的生产和资金周期。另一方面，经销商变成自家人，公事也就变成家事——投资银隆缺钱，经销商凑点份子钱义不容辞；格力要力压小米、冲高营收，经销商多拿点货也不在话下。

然而，随着地产红利逐渐消退，家电下乡等补贴政策相继收尾，空调市场早已开始大幅度降温。在价格战中，还有一个致命的变量将格力彻底置入险境：由于电商造节不止，空调销售的季节性周期逐渐消失了。“淡季返利”熨平周期的优势无处发挥，高库存、低周转的劣势反被放大。

此时，美的却在方洪波的带领下换上了一套更轻的产销模式：在生产端，美的推行高周转、低库存的“T+3”模式；在销售端，美的谨守“不让中间商赚差价”的原则，一边打入线上渠道，一边改造线下销售网络。“T+3”模式的核心在于“快”。2018年，铜、铝等原材料的价格先涨后跌，美的在上半年涨价时减产，下半年降价时加班，一年下来，就有705万部比格力成本更低的空调。而销售端的精简，则进一步为美的释放出了更高的加价率，加上原材料下行所带来的成本优势，仓库里塞满便宜空调的美的顺理成章地发动了价格战。

当然，格力也在“暗地里”进行渠道改革，业内人士分析，借助直播，格力绕开了中间的省级销司，由终端经销商直接卖货给消费者。与此同时，格力进一步压缩加价空间，结果就是省级销司的加价率近乎减半，代理商也从5%-8%降到最低只有3%左右。只是这种做法必然会招致省级销司的不满。2020年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。仅仅过了两天，格力就公布了省级经销商京海互联（原京海担保）的减持公告。7月，京海再次减持格力股份。

知情人士指出，格力回收销售公司的定价权，把代理商砍掉，省级销售公司只提供服务，服务的价格由格力来支付，各个终端网点直接和格力总部对接。只是这种做法必然导致了曾经亲密的大代理商反目，原有的旧模式在董明珠的强势直播带货下，轰然倒塌。但是，新模式却没有像美的一样水到渠成。因为对于格力来说，它从一开始就面临着三重博弈：第一是内部组织架构的博弈，第二是渠道利益的博弈，三是市场变化的博弈。

海外广阔的市场空间吸引着无数厂商出海，在中国家电领域，海尔、美的、TCL国际化程度都很高。特别是海尔，海外业务近年来上升趋势明显，更加可贵的是，海尔海外业务毛利润也稳步上升。海尔海外业务毛利润于2021年首次超过美的，达324亿；毛利润率28.2%，比美的高6.5个百分点。然而，格力海外业务规模远小于海尔、美的，而且毛利润率不在一个档次。2021年格力海外业务毛利润22.2亿、毛利润率9.8%；毛利润金额不到海尔的7%，毛利润率比海尔低18个百分点。

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海尔快速增长主要有两个原因：一方面得力于海外市场。另外，在布局海外高端品牌市场的同时，也提升了全球各区域市场的供应链能力，最大程度地避免原材料价格上涨。此外，海尔从2016年前后就开始向高端家电、智慧家庭业务发力。与美的相比，海尔家电选择“少而精”路线，品类少营收却压美的一头。特别是海尔旗下卡萨帝，几乎成为国内高端家电的代名词。

事实上，格力也一直在试图突破业务单一的困境，只不过都没有掀起水花。在除空调外的家电业务中，美的、海尔已经牢牢占据了海内外市场，格力和两者相差太多；智能家居行业也有互联网大厂相继入局，如小米、阿里，竞争已经进入白热化阶段。而关于其他领域的布局，格力也多次碰壁。早前，格力先后宣布进入手机、新能源汽车、智能穿戴、冰洗和厨电领域，甚至开始布局芯片、医疗设备等产业，进入直播行业，进军预制菜等等。但这种“跨界”的尝试并不容易，格力此前的手机、造车等事件已经是前车之鉴。

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